Identitätsentwicklung für die HOERBIGER Flow Control
Die Definierung und Implementierung einer einheitlichen Corporate Identity (CI) für ein Unternehmen mit mehreren Tochtergesellschaften stellt häufig eine komplexe Herausforderung dar. Besonders in internationalen Konzernen kann die einheitliche Markendarstellung einer Dachmarke mit den individuellen Bedürfnissen und Marktanforderungen der einzelnen Tochterunternehmen kollidieren.
Die Herausforderung der Corporate Identity im Kontext einer Dachmarke
In diesem Projekt sollten die individuellen Herausforderungen die sich aus einer Konstellation Dachmarke -Tochtermarke(n) ergeben, analysiert und Lösungen entwickelt werden. Ziel ware die Entwicklung von Möglichkeiten für eine inhaltliche Strategie, wie das Tochterunternehmen eine eigene Identität definiern kann, während die Anforderungen der Dachmarke zu 100% gelebt werden.
René Götzenbrugger, Experte zur Identitätsentwicklung über die Problemstellung
»Tochterunternehmen agieren oft in unterschiedlichen Branchen oder Märkten, die spezifische Marketingstrategien und Markenidentitäten erfordern. Eine strikt vorgesetzte Corporate Identity kann individuellen Anforderungen oft nicht gerecht werden und die Wettbewerbsfähigkeit einschränken - Unternehmen müssen hier reaktionsfähig bleiben«.
Kulturelle Codes vs. Business DNA Codes:
»In einem internationalen Kontext können produktspezifischen Kutur-Unterschiede sowohl auf Mitarbeiter- als auch auf Kundenseite eine entscheidende Rolle spielen. Eine eingleisige Markenbotschaft kann vor allem dann schwierig sein, wenn unterschiedliche Produkt-Kulturen berücksichtigt werden müssen und die Diversität der Geschäftsbereiche zu Irritationen bei Kundengruppen sorgt. In diesem Fall muss eine Markenarchitektur errichtet werden, die den Kern kultureller Codes und die Heritage der Dachmarke als Grundlage berücksichtigt, aber in den Spitzen der operativen Ausarbeitung die Bedarfe von Töchtern zulässt.«
Strategie zur Wahrung und Flexibilität der Corporate Identity
Die HOERBIGER Flow Control GmbH, ein Unternehmen mit den Standorten in Stuttgart und Schongau ist die Tochtergesellschaft in einem internationalen Konzern, der mit seinen Kernwerten die Basics der Unternehmensidentität festgelegt hatte. Im Alltag, bei der Ansprache der Kunden und der Kommunikation in den Kundensegmenten, ist jedoch die Definition des Markenkernes nicht konkret bzw. nicht detailiert genug, um klare Versprechen und dementsprechende Maßnahmen im Branding zu vollziehen.
Ziel war es deshalb, auf die Kernwerte des Konzerns eine Handlungsebene aufzusetzen. Die Business-DNA. Deren detailiertes Versprechen sollte die Konzernwerte nicht kreuzen, sondern erweiterte Merkmale herausarbeiten, die die Konzern DNA nicht abdeckt. So sollte der kommunikative Ausdruck variieren, ohne die Gesamtstrategie der Dachmarke zu gefährden. Die Business-Unit soll dabei eigene Markenverantwortliche einsetzen, die als Bindeglied zwischen den lokalen Gegebenheiten und der übergeordneten CI agieren. Diese Verantwortlichen können maßgeschneiderte Anpassungen vornehmen, die den Markenkern respektieren, jedoch lokalen Anforderungen gerecht werden.
Fazit
Eine wohlüberlegte Balance zwischen Einheitlichkeit und Flexibilität in der Corporate Identity kann entscheidend für den Erfolg eines Konzerns mit vielfältigen Tochtergesellschaften sein. Indem die Grundwerte und -elemente einer Dachmarke klar definiert, aber dennoch anpassungsfähig bleiben, können Business-Units ihre eigene Identität bewahren und ihren spezifischen Marktanforderungen gerecht werden. Diese Herangehensweise stärkt nicht nur die gesamte Markenwahrnehmung des Konzerns, sondern fördert auch die Innovation und Anpassungsfähigkeit der Business-Units und der Eigenständigkeit der Teams. Gerade bei Unternehmen deren Identität über Länder und auch Bundesländer kommt (Stuttgart, Baden-Württemberg und Schongau, Bayern) können schnell Indifferenzen entstehen die Teams einschränken und in Unverständnis führen.
Mit der Identitätspyramide und weiteren Maßnahmen konnte hier Handlungs-Toolset errichtet werden um dem Stuttgarter und der Schongauer Unternehmen Möglichkeiten zur Eigendynamik zu geben.