Corporate Identity für die Stadt Heidenheim

Auch wenn sich der Prozess etwas schwieriger darstellt als bei einem Unternehmen, ähneln sich beide Abläufe.
Ein großer Schwierigkeitsgrad ist die Zielgruppe und wenn die Stadt zunächst erstmal keine sehr klaren Besonderheiten aufweist, die sie von anderen Städten enorm unterscheidet. Anders wie bei vielen Unternehmen sind die Zielgruppen sehr unhomogen. Es sind alle Bewohner und es müssen auch Alle Berücksichtigt werden. 
Um es sich einfach zu machen, kommt es oft zu fragwürdigen Claims und Botschaften, anstelle dass sich eine Stadt sich auf die Merkmale besinnt, die im Vergleich zu anderen Regionen Vorteile darstellen könnten.

Heidenheim ist seit kurzem Fußball Bundesligist. Aber ist Heidenheim deswegen „Die Fußballstadt?“. Die Identität sollte authentisch sein und die tatsächlichen Qualitäten und Charakteristiken der Stadt widerspiegeln. Eine Stadt muss in aller erster Linie sozial und Glaubwürdig sein, um alle Einwohner*innen der Stadt zu motivieren. Und deshalb muss eine Stadt auch ein realistisches Versprechen abgeben, das als formulierte Vision die Zukunft der Stadt formen kann.
Die Identität einer Stadt ist also keineswegs nur ein werberisches Mittel für touristische Zwecke, oder für Menschen die in die Stadt zuziehen. Sie spielt eine viel wichtigere Rolle: Bewohner*innen müssen sich mit ihrem Heimatort identifizieren, verbunden fühlen. So kann aus jedem Einwohner*inn ein Brand Ambassador*innen werden.

Bei der Entwicklung der Stadt-Identität bestand die Herausforderung darin, die vielfältigen Perspektiven, die innerhalb der Gemeinschaft von Heidenheim existieren, zu verstehen und zu integrieren. Das bedeutet, dass Gedanken, Gefühle und Ideen von verschiedenen Gruppen und Einzelpersonen aufgenommen werden müssen, um somit eine klare Botschaft mit einem Versprechen zu entwickeln. Diese Botschaft soll die Vielfalt und Einzigartigkeit der Stadt authentisch widerspiegeln.

Bei Unternehemensidentitäten entwickeln meistens Teams von 1-15 Personen in Workshops gemeinsam mit uns die Grundlagen. Für eine Stadt, bzw. ein Stadtgebiet mit umgrenzend ca. 50.000 Einwohner war uns diese Repräsentanz jedoch nicht genug. Hier wollten wir eine gewisse Bürgerschaft erreichen und haben dies in zwei Schritten forciert.
Zunächst gingen wir mit Gemeinde- und Stadträten als auch den Fachbereichsleiter*innen und Geschäftsbereichsleiter*innen des Rathauses als auch Oberbürgermeister Michael Salomo und Bürgermeisterin Simone Maiwald in Workshops mit jeweils ca. 20 Personen. So erreichten wir bereits ca. 80 Repräsentanten, die sehr mit der Stadt und ihren Merkmalen verwoben und vertraut sind.
Besonders beeindrucken war, das die Teilnehmer vor allem als Bürger aufgetreten sind, weniger als politische Vertreter oder Arbeitnehmer der Stadt.

Die Ergebnisse wurden dann im zweiten Schritt, im Rahmen einer Umfrage an die Bürgerschaft gestellt und Bestätigt bzw. hinterfragt. Natürlich kam es auch zu Kritik. Denn der Ist-Zustand führt oft dazu, das Menschen die Vision nicht verstehen möchten, da bereits eingelebte Strukturen stark in den Köpfen der Menschen verankert sind. Hier gilt es Beweise sichtbar zu machen und dementsprechend den Rest der Bürger positiv zu emotionalisieren.

Heidenheim hat nichts zu bieten. In Heidenheim ist nichts los. Heidenheim ist tot. So schlimm waren teilweise die Aussagen, die wir im Vorfeld erfassten und als Tenor mit in die Workshops genommen haben. Vorurteile wie sich herausgestellt hatte.

Im Prozess wurden Begeisterungsmerkmale und Zielgruppen- als auch Zielgruppenmillieus betrachtet.
Es wurde schnell klar in welchen Bereichen sehr viel Angebot existiert und für welche Gruppen wenig adäquates geboten wird.
Insgesamt hat die Stadt Heidenheim jedoch bereits sehr Vieles zu bieten. Nach einer tiefgreifenden Werte-Analyse der Stadt, kristallisierte sich der Primärwert „aktiv“ heraus. Hierbei waren folgende Fragestellungen innerhalb einer Wertepyramide für die Ermittlung der jeweiligen Werte ausschlaggebend:

Leistungsbezogene Werte:
- Welche Werte erwarten wir von sämtlichen Aktivitäten, die in Heidenheim initiiert werden?

Milieu Werte:
- Was erwarten wir im Allgemeinen von dieser Stadt?
- Worauf möchten wir auf keinen Fall verzichten?

Primärwert:
- Wonach soll sich grundlegend alles richten?
- Was ist Kern unseres Versprechens?

Die Erkenntnis hierbei war, dass Aktivität nicht nur körperliche Bewegung bedeutet, sondern auch eine Einstellung zum Leben darstellt. Heidenheim ist eine Stadt, in der die Menschen aktiv sein können – sei es im Sport, in der Kultur, in der Gemeinschaft oder in der Wirtschaft. Es ist eine Stadt, die sehr Vieles zu bieten hat und in der die Bürger aktiv an ihrer Zukunft mitwirken können.

Auf Grundlage der erarbeiten Attribute wurden vier Aktivitätsbereiche definiert. Diese erhalten für die Außenkommunikation jeweils ein aussagekräftiges Versprechen.

1. Stadt-Organisiation
Heidenheim. Aktiv für uns.
Deine Stadtorganisation – dein Fels

„Wir sind dein Lebensbegleiter, deine Lebensader und dein Lebensgestalter, wir sorgen für Lebensqualität und wir sorgen für deinen Lebensraum. Jeden Tag, soweit es uns möglich ist, sind wir für dich und letztendlich uns alle aktiv, denn: Wir sind deine Organisation. Wir sind eine Gemeinschaft.“

2. Freizeit-Stadt
Aktiv in Heidenheim
Aus Liebe zu Natur, Körper & Geist

„Heidenheim ist eine rundum aktive Stadt. Diese Stadt kann dir jeden Tag etwas neues, etwas Unterhaltsames, etwas Schönes, letztendlich etwas, was dich, deinen Körper und deinen Geist aktiviert, bieten. Werde zum Beispiel Teil in einem von über 280 Vereinen! Genieße die Zeit in einem von zahllosen Events und Veranstaltungen über das gesamte Jahr. Kinos, Theater, Events auf kleinen oder große Bühnen, Museen, Ausstellungen:
Jeden Tag ist hier etwas gegen Langeweile und für sämtliche Zielgruppen geboten.“

3. Lern-Stadt
Heidenheim aktiviert dich.
Jeden Tag neues lernen - das ganze Leben.

„Heidenheim hat ein starkes Bildungsangebot. Für die ganz kleinen gibt es vielschichtige Kindergärten, für die nicht ganz so sprachbegabten sogar einen Schulkindergarten für sprachbehinderte Kinder. Für die ganz Großen gibt es das Studium an der DHBW: Einem der größten Erfolgsformate seit es das Studium gibt. Dazwischen gibt es Mittel- und Realschulen, Montesori, die Freie Evangelische und, und, und. Insgesamt gibt es 8 Formate an denen man hier sein Abitur machen kann. Und wer noch ganz spät ins Lernen einsteigen möchte: Die Seniorenakademie bietet Wissen für die Silvers. Und auch die VHS bietet für jeden Wissensdurst eine Erfrischung.“

4. Business-Stadt
Heidenheim. For business Activities.
Your Homebase for your future movements

„Heidenheim ist eine Stadt für Arbeitnehmer und Gründer. Stadt! Wir wollen unsere Stadt auch für alle Unternehmen attraktiv gestalten. Wir wollen einen spannenden und wirtschaftlich höchst interessanten Standort schaffen. Wir wollen, Talente und Mitarbeiter*innen mit Unternehmen vernetzen. Heidenheim wird eine Stadt sein, in der Menschen unbedingt leben und arbeiten möchten.“

Diese vier Versprechen lassen sich zu einem allgemeinem Versprechen zusammenfassen:
„Wir Bürger*innen erwarten vor allem eine Stadt, die wann immer möglich Spaß in allen Lebenslagen bietet. Wichtig ist uns dabei, dass alle Aktivitäten und Abläufe dennoch durch Weitsichtigkeit gesteuert werden, um unsere Stadt nachhaltig zu gestalten. Besonders wichtig ist uns, dass in sämtlichen Situationen eine Hilfsbereitschaft für jeden Bürger gegeben ist. Wir wollen auch eine innovativ ausgerichtete Stadt um wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben.“

Abgeleitet aus dem Versprechen lässt sich eine Vision und Mission für die Stadt definieren. Die Vision beschreibt hierbei, was die Stadt erreichen möchte. Die Mission hingegen sagt aus, wie diese Vorstellungen umgesetzt werden können.
Ein erster Ausgangspunkt der Umsetzung ist hierbei der Claim „Wir lieben’s aktiv“, der sich aus dem Primärwert „aktiv“ entwickelt hat. Dieser verkörpert die Dynamik und Lebendigkeit von Heidenheim. Es ist eine Einladung an Bewohner und Besucher, aktiv an den Stadt-Angeboten teilzuhaben. Es ist aber vor allem ein Versprechen, dass Heidenheim eine Stadt sein möchte, in der man sich nicht langweilt, sondern immer neue Möglichkeiten bietet, um das Leben nach eigenen Bedürfnissen zu gestalten und zu genießen.

Gerade weil Heidenheim keine klaren und sichtbaren Highlights zu bieten hat, wurde eine Achse der Aktivität definiert, die letztendlich in dieser Form einzigartig sein könnte. Diese Achse, die zwischen dem Schlossberg, dem Schloss, der Fußgängerzone, dem Brenzpark liegt soll nun auch als Besonderheit instrumentalisiert werden.

Um dies anschaulich darzustellen muss die Sichtbarkeit dieser Aktivitäten enorm erhöht werden. Auch die Aktivität für manche Zielgruppen muss erhöht werden, die Einstellung für Aktivität signalisiert und sensibilisiert werden. Insgesamt bedeutet es, dass mit Hilfe einer Kampagnenmarke und Kampagnenmotive aber auch aktiven Maßnahmen daran gearbeitet werden soll um die Sichtbarkeit und die Erlebarkeit massiv zu erhöhen.

In einem weitern Schritt wurde Graustich beauftragt das Kampagnenlogo und Siegel als auch das Gestaltungskonzept für die Außenkommunikation zu erstellen.

Kampagnen- und Logo Entwicklung "Wir lieben´s Aktiv" 
Erkärung des Kampagnenlogos der Stadt Heidenheim
Downloads der Kampagnenkommunikation der Stadt Heidenheim

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